Quando entramos em uma recessão, logo surgem dois movimentos. Do lado do consumidor, as prioridades e os gastos encolhem. Do lado da empresa, corte de despesas, redução de preços einvestimentos suspensos.

Nessa hora, a pressão para a diminuição de custos leva a cortes indiscriminados e falar em investimento se torna quase palavrão. Pouca gente lembra que as crises terminam uma hora e precisará se manter competitivo para voltar ao jogo.

Como se costuma dizer, há o risco real de jogar fora o bebê junto com a água do banho.

O dilema curto prazo versus longo prazo se apresenta também para as grandes empresas, como foi flagrado na pesquisa anual As Marcas Mais Valiosas do Brasil, da consultoria Interbrand.

A pesquisa constatou que as empresas listadas no topo do ranking foram as que mantiveram os investimentos estratégicos em 2015. Quem não teve esse cuidado, despencou. A preocupação comum a todas foi manter a fidelidade dos clientes e continuar a ser a marca de preferência quando a crise passar.

Para quem está no sufoco, como a grande maioria dos pequenos empresários no momento, trata-se de uma tarefa dura. Como identificar as áreas críticas em que a falta de investimento pode ser fatal ao futuro da empresa?

Para encontrar respostas, fizemos a mesma coisa que o paulistano Rogério Tassitani, sócio-diretor da loja Ferrowidia – buscar ajuda de consultor (veja a história de Rogério). Saiba o que os especialistas em gestão recomendam e entenda como o empresário manteve as rédeas do negócio em períodos de baixo crescimento.

VISÃO GERAL

Controlar despesas deveria ser parte da prática normal de uma empresa, reforçam todos os consultores. Mas só ganha importância para a maioria dos empreendedores quando a recessão aperta e ficam às voltas com um plano de cortes. Conselho dos especialistas – não perca a visão geral e o que é estratégico. Veja as diretrizes que eles recomendam:

“Coloque esforços onde terá mais retorno” - Para Adriano Correa, sócio de advisory da BDO, o pequeno empresário deve ter três cuidados: “focar nos produtos corretos, investir nos melhores recursos e se livrar dos clientes que dão prejuízo”. Para fazer essa análise, precisa colocar tudo na ponta do lápis. “A ideia é garantir a manutenção do fluxo de caixa. Neste momento, ele é mais importante que o lucro.”

“Preserve o que é diferente e atrai o cliente.” Francisco Guglielme, conselheiro de empresas e professor de Gestão de PMEs na FGV-SP, recomenda priorizar a satisfação dos clientes e a proteção contra novos concorrentes. “Para os pequenos, trata-se de agüentar o tempo que for possível até a retomada do crescimento. Para isso, é necessário se conformar com a perda de lucratividade.”

“Comece a olhar o que é essencial e identifique o vai se traduzir em receita.” - Adriano Vargas, diretor da PwC, lembra que há um olhar equivocado sobre o conceito de despesas. “Os empresários costumam pegar um departamento já deficitário e cortar mais, sem separar os custos críticos dos não críticos”, disse. Um exemplo simbólico é o cafezinho, um clássico dos cortes de baixo resultado e impacto emocional nocivo sobre o clima interno.

“Identifique a estrutura necessária de pessoas, competências e equipamentos para conseguir entregar o que vende.” Vanildo Veras, vice-presidente da Aescon-SP, contabilista e consultor, ressalta que, para tomar essa decisão, “o empresário precisa ampliar a visão do negócio. Se fizer a gestão do custo pelo custo, pode perder a capacidade de atender quem está comprando”.

“Separe o que é operacional do que é estratégico e invista no estratégico.” Fabiano Nagamatsu, consultor do Sebrae, considera que como uma das razões para os cortes indiscriminados a confusão que as empresas ainda fazem entre custos e investimentos. “Investimentos”, ele lembra, “estão ligados ao planejamento de longo prazo e ao que vai garantir o futuro da empresa. Custos são os recursos necessários para operacionalizar o negócio, como salários, aluguel, luz, água, telefonia.” (Veja a cartilha do Sebrae Alavanque sua Empresa em Tempos de Turbulência)

O QUE PRESERVAR NA TEMPESTADE

1 - Eficiência na gestão

Avalie a necessidade de investimentos em relação a dois pontos: registrar, mensurar e avaliar os custos operacionais e administrativos; e melhorar processos. São ganhos invisíveis, que despertam pouco interesse nos bons tempos, mas farão toda a diferença para chegar a uma empresa enxuta e eficiente.

Não sabe por onde começar? Só tem o Excel para acompanhar o negócio? Para dar conta das tarefas, considere os seguintes caminhos: contratar um consultor de gestão; implantar um sistema de gestão financeira; usar melhor os serviços de assessoria contábil.

Com estes reforços, será possível atacar várias frentes em busca de eficiência:

• Ter o acompanhamento estreito dos resultados da empresa
• Revisitar os custos fixos
• Verificar o escopo dos contratos para uma renegociação
• Revisar os serviços para uma possível terceirização ou internalização
• Fazer o planejamento tributário
• Revisar os sistemas elétrico e hidráulico e o plano de telefonia
• Conferir se o estoque está alinhado com a demanda

2 - Ampliação dos canais de venda

Na crise, reforçar ou preservar o departamento comercial se torna uma operação de guerra para as pequenas empresas. Embora a equipe de vendas seja a responsável pela conquista dos clientes e faturamento da empresa, um comportamento recorrente dos pequenos empresários é trocá-la por outra mais barata ou simplesmente extingui-la. Se o vendedor se paga, não é um custo.

A hora é de ampliar a estrutura de venda, que pressupõe uma solução completa – estratégia comercial, canal físico e digital, capacitação dos vendedores e ferramentas para fazer acompanhamento de resultados.

3 - Cuidados com a imagem

Os investimentos em marketing e comunicação costumam estar entre as primeiras vítimas dos planos de corte de custos. A decisão é equivocada exatamente porque não se trata de custo mas de investimento. Destrói-se um longo trabalho de construção de imagem com esta decisão.

Os riscos são grandes. Cortar verbas de marketing pode ser danoso para as vendas. O vácuo gerado pela falta de comunicação pode levar à impressão de que a empresa entrou em crise ou fechou.

Em vez de cortar a área do orçamento, suas verbas devem ser revisadas com um olhar estratégico. Assim, quando o crescimento voltar, sua empresa será a primeira a ser lembrada pelos clientes.

4 - Dimensionar o valor da equipe

Ter uma equipe competente exige um investimento alto de tempo e dinheiro, que não é levado em conta quando se decide por uma redução indiscriminada de despesas. Demissão de funcionários faz parte das medidas automáticas tomadas por muitas empresas em dificuldades, com altos riscos para a capacidade de entrega e deatendimento.

Há um jeito certo de promover cortes de pessoal? Olhando o longo prazo, é preciso avaliar o quanto a empresa vai perder de conhecimento e de eficiência com as demissões. A decisão deve ser precedida de um esforço de avaliação para não perder os mais qualificados. Se for inevitável, investir em um plano de saída diminui o drama do momento e mantém as portas abertas quando as coisas melhorarem.

Depois do corte, é fundamental criar mecanismos de valorização para quem fica. Os consultores recomendam que os empreendedores se empenhem em manter um bom clima interno. Isto precisa de comunicação e transparência para que os funcionários se sintam envolvidos no desafio de manter a empresa aberta.

5 - Melhorar o contato BtoB

Um empresário não pode se isolar no seu negócio, há muito o que dividir e aprender com clientes, fornecedores e até concorrentes. Vale a pena esse investimento.

Lembrar que todos estão passando pelas mesmas dificuldades dá margem a relações ganha-ganha. Manter mais proximidade com os pares e buscar soluções em conjunto facilita renegociar contratos. Trata-se de uma prática mais saudável do que apertar um fornecedor ou trocá-lo.

O fornecedor deve ser visto como um aliado que pode ajudar a entender o problema do cliente e a encontrar uma nova solução, como fez o grupo atacadista Martins, ao convocar os 40 principais fornecedores do negócio para buscar saídas para um ano difícil.
Os riscos da inflexibilidade podem ser a quebra de confiança entre os parceiros, o desabastecimento e a queda da qualidade do serviço/produto.

6 - Inovar e manter a qualidade do produto

A necessidade de redução de custos leva à tentação de substituir os componentes dos produtos ou de diminuir o tamanho ou escopo, com o risco de cair a qualidade. A contrapartida está na análise fria do portfólio para avaliar quais produtos trazem maior retorno para o caixa e olhar os custos de produção para torná-lo mais competitivo.

Junto com a necessidade de melhorar a gestão, a preservação da qualidade abre espaço para o investimento em inovação, ferramenta de negócios pouco considerada pelos empreendedores durante os bons tempos.

Uma nova maneira de fazer as coisas pode ser aplicada ao marketing, à linha de produção, aos processos administrativos, à logística. Deixar de criar diferenciais para o produto pode levar à obsolescência.

7 - Atenção ao movimento dos clientes

Um antídoto ao risco de perder o cliente é se aprofundar nos seushábitos de consumo e perfil. Não se preocupou em saber quantos clientes aparecem todo dia? Qual o período de fluxo mais intenso e qual o valor do tíquete médio? Agora é a hora de investir nesse conhecimento.

Ter sistemas de gestão de clientes e de cobrança ajuda a descobrir os mais rentáveis e a manter um controle rígido da inadimplência. Quando o mercado não está competitivo, é ainda mais importante ficar atento ao que o usuário quer de fato, para que não vá buscar o produto no concorrente.